ICE destina ₡5 mil millones para campañas de mercadeo
Deberán encargarse de desarrollar estrategias de comunicación y campañas publicitarias
El Instituto Costarricense de Electricidad tiene fuerte presencia de imagen con su marca Kölbi en actividades como eventos deportivos. Foto ICE
(CRHoy.com) El Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) destinó un total de ₡5 mil millones ($8,2 millones al tipo de cambio actual) para contratar a un máximo de dos empresas para que se hagan cargo de desarrollar y ejecutar parte de la estrategia de mercadeo de sus marcas durante un año.
Se trata de la licitación pública No. 2019LI-000001-00004- 000001 cuya apertura de concurso arrancó el 21 de febrero pasado y tiene prevista la apertura de ofertas el próximo 15 de abril.
Un total de seis agencias publicitarias han mostrado interés hasta ahora. En su mayoría presentaron objeciones al cartel licitatorio que ya fueron resueltas por la Contraloría General de la República.
Las empresas son Bambú Capital Sociedad Anónima, Tribu Nazca Sociedad Anónima, La Letra Tres del Génesis Sociedad Anónima, Garnier BBDO Sociedad Anónima, Jiménez, Blanco y Quirós Sociedad Anónima y Mccann Erickson Centroamericana Sociedad Anónima.
El concurso promovido por el ICE pretende elegir a una, o un máximo de dos empresas para que entre otras cosas desarrollen su estrategia de comunicación y campañas publicitarias, mercadeo directo y promoción, lanzamiento de nuevas marcas, creación de materiales gráficos, negociaciones con medios de comunicación, desarrollo y planes de relaciones públicas, desarrollo de eventos corporativos.
Las labores también implican colaboración en materia de responsabilidad social y la elaboración de un informe mensual sobre el comportamiento de la publicidad, presencia de marca, estrategias de comunicación y patrocinios, no solo del ICE sino también de "la competencia", así como contratación y alquiler de locales, edecanes, entre otros.
Desde la apertura del mercado de las telecomunicaciones hace poco más de una década, el ICE tuvo que inyectar mayores recursos a la promoción y mercadeo, especialmente en lo relacionado a la telefonía celular y su marca Kölbi, la cual tiene presencia no solo en medios de comunicación, sino también mediante patrocinios y eventos deportivos y culturales, entre otros.
Cuánto invierte realmente la entidad en cada uno de los rubros publicitarios y de propaganda siempre ha sido un misterio, pues la Ley de Fortalecimiento del ICE le permite mantener en secreto cada una de sus inversiones.
De hecho, de la partida 1.03.02 correspondiente a Publicidad y Propaganda, del Sistema de Información sobre Planes y Presupuestos (SIPP) de la Contraloría General de la República, el Instituto es el único en el que estos datos no aparecen visibles.
La publicación de la licitación permite tener una idea de las contrataciones que la entidad realiza con agentes externos.
Para 2017 la entidad destinó un total de ₡234.405 millones para gastos totales de comercialización de todo el grupo. Los estados financieros no especifican cuánto corresponde a sus subsidiarias (Fuerza y Luz, Radiográfica, Cablevisión) ni cuánto corresponde al área de electricidad o de telecomunicaciones.
Sin embargo, el concurso coincide con el momento en que el ICE se encuentra bajo la lupa de una comisión legislativa en donde se analiza su situación financiera y si sus niveles de inversión han logrado dar los réditos esperados.
Confidencialidad, requisito indispensable
De acuerdo con el cartel licitatorio, el respeto a la confidencialidad es uno de los requisitos indispensables de la empresa que resulte ganadora.
El ICE no quiere tomarse el riesgo de que alguna de sus estrategias sea conocida por la competencia, por ello, no solo estableció como requisito firmar cláusulas de confidencialidad a la empresa ganadora, sino a cada uno de los colaboradores de la agencia.
Incluso estipula un apartado de multas y sanciones, ante la eventualidad de que esta confidencialidad se viole.
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La (s) agencia (s) deberá utilizar la información y/o archivos a que tenga acceso, con absoluta confidencialidad y discrecionalidad. Dicha información será de carácter confidencial y de comprobarse un uso indebido de la misma por parte de la (s) agencia (s), el ICE podrá dar por terminada la relación contractual sin responsabilidad de su parte. Todo sin perjuicio de acudir a la vía judicial para los efectos correspondientes.
El ICE se reserva el derecho de recurrir a los Tribunales para resarcirse de cualquier perjuicio en su contra, en el caso de que este Convenio de Confidencialidad sea incumplido por parte de la (s) Agencia (s) de cualquier forma.
El Convenio de Confidencialidad, será por el plazo de la contratación respectiva y hasta por cuatro años posteriores a la finalización del mismo.
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Como requisito para la contratación, el ICE también exige que la empresa tenga un director de planeamiento estratégico y de cuenta con un mínimo de licenciatura universitaria, un ejecutivo de cuenta senior también con mínimo de licenciatura, un ejecutivo de cuenta junior con al menos bachillerato, un creativo senior y diseñador senior y artefinalista, un estratega y planificador de medios, un asistente de medios, un analista de datos y un diseñador digital.
Según la licitación, el contrato se establecerá por el plazo de un año, prorrogable hasta por cuatro períodos iguales adicionales de un año cada uno, hasta poder completar un máximo de cinco años.
